E-commerçants, surveillez vos prix par rapport à vos concurrents SEO !

Aujourd’hui, j’aimerai vous parler d’un sujet qui touche énormément de e-commerçants, mais aussi de nombreux sites web. J’aimerai vous parler du positionnement commercial d’un ou plusieurs produits par rapport à la concurrence SEO d’une SERP.

Je vais tout d’abord vous raconter une histoire que je partage avec de nombreuses personnes depuis maintenant plus de trois ans, puis je vous donnerai quelques pistes pour avancer.

Il était une fois, le bon pricing

Il y a environ 4 ans, j’audite un e-commerce qui chute à fond et je développe un plan d’actions priorisées afin de remettre le site d’équerre. Enormément de points techniques (vieux CMS) sont mis en œuvre, on révise la stratégie du site, on fait de la création et de l’optimisation de contenus et on finit par de la popularité.

Résultat, la chute se termine, les positionnements se stabilisent et ça remonte petit à petit sur une majorité de requêtes.

Pourtant, sur plusieurs requêtes stratégiques où le site avait d’excellents positionnements auparavant, c’est toussif. On remonte, mais on reste bloqué en deuxième page.

On check les logs, le maillage interne, on reprend un à un les points et pourtant, l’URL pour la requête phare ne prends plus. Par contre, elle arrive à positionner d’autres mots clés en top 3 tout aussi concurrentiels, voire plus.

Je re-pose alors à mon client quelques questions basiques sur son business, ce qu’il avait changé avant que j’arrive ou autre. Et celui-ci me donne inconsciemment une nouvelle information :

« On a fait un tri dans nos produits, ce n’est plus la même gamme maintenant »

Et de là, une idée d’où pourrait se situer le problème survient.

Je checke alors les requêtes concernées par le déficit, je regarde la concurrence, je compare avec mon client et hop, je me rends compte que son positionnement commercial ne correspond plus autant à la requête qu’auparavant.

Il a bien des produits intéressants, de qualité, mais autrefois, celui-ci proposait des produits un peu plus « tout venant », des petits prix à de plus haut prix. Il avait clairement une diversité et pouvait répondre à la majorité des intentions de recherche pour ces requêtes mainstream ou à connotation « prix raisonnable ».

En se réorientant sur du plus haut de gamme, mon client s’est en quelque sorte mis une balle dans le pied en étant en total décalage avec les autres concurrents présents sur la SERP en SEO. Sa stratégie de mots-clés, n’était plus la bonne.

Cela a engendré beaucoup plus de comportements d’évitements du résultat de la part des internautes n’ayant pas les moyens. Les KPI importants d’un e-commerce (vendre notamment) pour la requête étaient de plus en plus mauvais…

Bref, pour ladite requête à connotation « pas cher », les produits haut de gamme à 4000€, ça ne passait plus. Et cela lui a affecté sa visibilité SEO et ses performances en Ads.

Que pouvez-vous faire pour éviter que cela vous arrive ?

Tout d’abord, ce qu’il faut comprendre dans ce cas précis, c’est que vous avez besoin de prendre conscience de votre marché dans sa globalité et des prix pratiqués. Une bonne solution peut être d’utiliser un dynamic pricing software comme comme netRivals par exemple. Celui-ci permet de faire un suivi des prix et de bien comprendre le positionnement commercial de votre concurrence pour vous aligner correctement et être dans le bon intervalle de prix.

Egalement, il vous faut surveiller vos positionnements et l’évolution de votre visibilité dans le temps. Si vous montez correctement grâce à votre stratégie, mais que dans le temps, vous perdez -2, -3, -1 au fur et à mesure, il y a de bonnes chances que ce soit comportemental (merci Sylvain Peyronnet pour le coup de main sur la compréhension de ce type d’algo d’ailleurs). Un outil comme Semrush peut donc vous être utile pour tracker toutes ces choses.

Ensuite, si vous avez repéré des mouvements anormaux par rapport au travail SEO « classique » réalisé, essayez de déterminer ce qui pourrait poser problème. Cela peut-être tout et n’importe quoi (UX de la page, qualité des produits, perception, et bien évidemment le prix).

Pour revenir à mon client, notez bien qu’au début de l’historique de ces URL, elles avaient de très bonnes notes par les optimisations, les backlinks, les anciens produits, etc… Mais que petit à petit, en ne répondant plus vraiment à l’intention de recherche pour la requête, celui-ci s’est pris des pénalités algorithmiques de la part du moteur. Notamment, un re-ranking important, sans doute via un algo de type Learning to rank.

En clair, mon client a à ce moment 20/20 pour l’optimisation de sa page, mais 3/20 sur la réponse qu’on attend dans un temps donné : un prix juste, commercialement viable par rapport à la concurrence SEO.

Nous avons donc eu une discussion pour recentrer les requêtes autour du business actuel du client, ce qui a permis un focus sur des requêtes typées luxe ou CSP+. Plus de soucis ensuite sur les nouvelles requêtes qu’on voulait positionner. Il sait désormais que les requêtes mainstream, c’est courir après des clients peu qualifiés, toxiques, qui n’achèteront pas.

Et vous, avez-vous déjà eu ce type de problématique ?